Te llamamos Nosotros
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Autor: Dr. Pedro Zuccarello – 24 de junio de 2015

Cada época tiene su propio lenguaje, su propio habla, su propia manera de describirse y referirse a sí misma. El habla, como tal, acarrea un conjunto de palabras. Si pensamos en nuestro momento histórico no creo equivocarme al afirmar que todos y todas incluiríamos al verbo INNOVAR dentro del conjunto de palabras que pertenecen al habla de nuestros tiempos. Palabras derivadas como INNOVACIÓN o INNOVADOR también encajan allí. Una rápida búsqueda en Google, al devolvernos 5.980.000 resultados para INNOVAR, 53.500.000 para INNOVACIÓN y 15.400.000 para INNOVADOR, parece indicarnos que no estamos errados.

La RAE nos dice que INNOVAR es mudar o alterar algo, introduciendo novedades, e INNOVACIÓN es la creación o modificación de un producto, y su introducción en el mercado. Para INNOVADOR simplemente nos dice que es algo que innova. Las tres palabras provienen del latín.

La definición académica de INNOVACIÓN parece guiarnos hacia algo conocido, introduce los términos PRODUCTO y MERCADO. La innovación parece estar relacionada con los PRODUCTOS el MERCADO y por ende con las EMPRESAS. Seguramente hasta la RAE estaría de acuerdo con ésta observación.

Si damos rienda suelta a nuestras propias palabras podríamos decir que INNOVAR es mudar o alterar algo, introduciendo cosas, aspectos, características o lecturas, nuevas, distintas, diferentes, que no sean una repetición de lo mismo. Sumar puntos de vista nuevos a lo que ya existe, mudar la visión establecida sobre algo. Esto es lo que hacen las empresas permanentemente. ¿Por qué? ¿Cuál es la necesidad de innovar? No quedarse fuera del mercado; quién no innova, retrocede, pierde terreno, porque su competencia sí que innova, hace cosas nuevas destinadas a captar la atención de los usuarios. ¡USUARIOS!, otra palabra que podríamos afirmar que pertenece al habla de nuestra época.

Mmmmmhhhh…curioso, hemos empezado hablando de INNOVACIÓN y hemos terminado usando la palabra USUARIOS. ¿Están relacionados estos dos términos? Según el Design thinking forman un tándem inseparable. La innovación consume recursos, muchos recursos. Si el destino de la innovación es el usuario, ¿por qué no habríamos de tenerlo en cuenta en el proceso creativo de desarrollo de nuevos productos o servicios? El Design thinking nos dice: ‘antes de innovar, preguntémosle al usuario qué es lo que quiere; jugar a adivinar lo que el usuario quiere puede salirnos muy caro, todo nuestra inversión en innovación puede caer en saco roto. Preguntar, hablar, interactuar y tener en cuenta al usuario metiéndolo dentro del proceso creativo es maximizar la probabilidad de éxito de nuestra inversión en innovación’. Suena interesante ¿verdad? ¡Y sin duda lo es!

Con estas palabras, y muchas más que se van sumando a lo largo de nuestra conversación con ella, Raquel Gálvez, socia y cofundadora de Yademás thinking mates, nos explica la actividad que desde hace casi 5 años desempeña junto a su socia, Cristina Serrano, asesorando y ayudando a las empresas en sus procesos de innovación. El tono suave, pausado, dulce y agradable de la voz de Raquel sólo es superado por sus conocimientos, entusiasmo y profesionalidad al hablar del Design thinking y de los procesos creativos del mundo de innovación en las empresas. ‘Es muy común que dentro del proceso de innovación de las empresas se piense EN EL usuario pero no se le consulte AL usuario que es lo que necesita o lo que quiere. Una de las máximas que definen al Design thinking es: diseña PARA ellos, pero mejor aún diseña CON ellos.’, nos dice Raquel.

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Logo de Yademás Thinking Mates, la empresa de Raquel Gálvez y Cristina Serrano.

 

-¿Cómo son los inicios y qué es el Design thinking?

Como en toda tendencia es difícil rastrear un origen exacto, pero lo que sí se puede decir es que entre sus mayores impulsores están la Escuela de Diseño de la Universidad de Stanford y la consultora IDEO.

Design thinking es una tendencia, una iniciativa que pretende tratar y/o resolver problemas complejos de otras áreas con las mismas técnicas y maneras de pensar que se trabaja en diseño. Un ensayo de traducción de término podría ser ‘pensar desde el punto de vista del diseño’. La creatividad está en la base misma de la actividad diseñadora; y la creatividad, como tal, conlleva una parte importante de caos, incertidumbre, conflictividad, emotividad y contradicción.

Es difícil asir la creatividad a través de medidas objetivas como un coeficiente de productividad o una gráfica. Pero probablemente esta volatilidad es lo que haga que de los procesos creativos surjan ideas disruptivas. Esta parte del ‘pensar desde el punto de vista del diseño’ es la que Design thinking, como técnica, lleva y aporta a los procesos de innovación dentro de las empresas. El mundo de los negocios y las empresas está marcado por la certidumbre y la eficiencia de los procesos, está muy reñido con el grado de incertidumbre que se necesita para generar nuevas ideas. Design thinking es una manera de dar forma de proceso a la creatividad, pero sin abandonar sus principios singulares tales como incertidumbre, emotividad y contradicción.

De esta manera, Design thinking ayuda a expandir los procesos creativos de diseño a áreas y organizaciones que antes le eran ajenas. Es como sacar la filosofía misma del diseño de sus áreas de influencia habituales extendiéndola más allá de sus propias fronteras para ponerla en manos de mucha más gente.

Desde este punto de vista, no resulta llamativo que hoy en día la mayor parte de las escuelas de negocios incluyan Design thinking como asignatura obligatoria en sus planes de estudio.

-¿Cómo se relaciona esto con la idea de la innovación centrada en el usuario?

En palabras de Tim Brown, presidente y CEO de IDEO, ‘Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.’ Esta frase nos habla de innovación, negocios y tecnología, pero poniendo al ser humano en el centro de la escena. Para ejemplificar, hay una gran diferencia entre Design thinking y un estudio de mercado. En este último se toma una muestra lo más grande posible, se hacen una serie de preguntas preestablecidas y se sacan conclusiones muy precisas que se suelen expresar numéricamente con gráficas, coeficientes, medias, varianzas, etc. Es decir, el usuario se expresa sólo respondiendo a preguntas predefinidas, es la única forma en la que puede dar su opinión. Si opina algo que no está en el formulario difícilmente se lo tenga en cuenta. La metodología de Design thinking es completamente distinta: se analiza a qué colectivo/s puede estar dirigida la innovación, y de éste/éstos se toma una muestra pequeña, pero se la analiza a fondo. Se toma muy en cuenta su forma de pensar, actuar, sus experiencias, aspiraciones, necesidades, inquietudes, lo que siente como un obstáculo o como algo que le abre puertas y le facilita el camino. Todo esto desde un punto de vista cualitativo. Si hubiera que elegir una palabra clave, sería empatizar.

-Metodológicamente ¿cómo se lleva esto a la práctica?

Cómo dijimos en la pregunta anterior, el primer paso es averiguar quién es mi cliente ideal, a quién apunta mi innovación; y luego intento empatizar con él, conocerlo como si fuera mi mejor amigo; y ahí es donde puedo innovar. Al averiguar que quiere, que espera, que busca, con que se estresa, que le molesta, con que se ilusiona, con que se frustra, etc., es que puedo proponer soluciones creativas para todas estas cuestiones.

Hay varias maneras de empatizar con los usuarios. Una puede ser preguntando en entrevistas. Se diseña un cuestionario pensando muy cuidadosamente lo que se quiere averiguar, ¡ésta es una de las partes más difíciles, nosotras ponemos mucho cuidado en el diseño de las entrevistas! No son cuestionarios del tipo estudio de mercado, en nuestro caso son la base para ir tirando del hilo, empatizar e ir averiguando más allá. Otra técnica es simplemente observar al usuario, es lo que se suele llamar shadowing. Es como darle un juguete a un niño y observarlo mientras juega. En ese observar se hace un registro de todas las actitudes del niño hacia el juguete, es decir, cómo se relaciona con él, cuándo se frustra, cuándo disfruta, qué cosas le atraen y cuáles no, etc. En el caso de los adultos muchas veces se les pide que lleven un diario de su experiencia como usuarios de un determinado producto o servicio. Las conclusiones se sacan luego analizando lo que el usuario haya escrito y registrado en ese diario.

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Observación de usuarios mediante shadowing.

Como puedes ver, las técnicas de Design thinking tienen sentido al principio del trabajo de innovación. Es una forma de averiguar qué es lo que el usuario espera y necesita para saber hacia dónde debe dirigirse el esfuerzo. Antes de ponerse a programar una interfaz gráfica de una app o de una web, conviene saber qué es lo que el usuario espera de ella.

-¿Nos puedes dar algún ejemplo de producto o servicio qué haya nacido del trabajo de Design Thinking?

Airbnb

Si, ¡hay muchos! Uno de los más conocidos es Airbnb. Esta empresa, que es una de las más exitosas del Silicon Valley nació y continúa creciendo en base a Design thinking. La interfaz de su web, y también de su app, son un diálogo con el usuario, como una conversación. Cuando las utilizas es como si la información fluyera fácilmente. Es una interacción muy humana. Un 80% de los visitantes de Airbnb son huéspedes, pero también está la parte de los anfitriones, ¡por lo que en el caso de esta empresa el trabajo de diseño es el doble!, y en ambos casos está muy bien hecho.

Video promocional de Airbnb.

Páginas Amarillas de Australia

Otro caso muy interesante de Design thinking es el de las Páginas Amarillas de Australia. En la era de internet y los móviles una empresa dedicada a vender una guía de servicios en papel estaba, obviamente, destinada al fracaso. Para adaptar el servicio a internet lo más directo y sencillo hubiese sido simplemente trasladar su base de datos de teléfonos, direcciones y empresas a una página web. En vez de eso, desde la empresa decidieron involucrarse en un proceso de innovación utilizando Design thinking. La esencia de las Páginas Amarillas siempre fue, independientemente del formato y del soporte en papel, la de conectar, localmente, a los ciudadanos con el pequeño comercio y los profesionales autónomos. El resultado del proceso creativo de innovación fue rescatar esta idea, pero dando un formato adaptado a los nuevos tiempos y las nuevas tecnologías. Trabajaron ofreciendo soluciones por colectivos a los distintos comercios. Un buen ejemplo es el del colectivo de cafeterías. Una app diseñada por Páginas Amarillas permite a los clientes pedir y pagar el café antes de entrar al comercio a beberlo. Eso es ideal para las cafeterías que están en zonas de oficinas donde los clientes habituales son los trabajadores de las oficinas que disponen sólo de sus 20-30 minutos de descanso para tomar un café. Utilizando la app estos clientes no pierden tiempo en la cola durante su período de descanso. Desde el punto de vista del comercio aporta fidelización de los clientes, el pago automático de forma telemática y la posibilidad de realizar estadísticas de consumo. Las cafeterías que utilizan este sistema han conseguido multiplicar por cuatro sus ventas.

Video promocional del nuevo formato de las Páginas Amarillas australianas.

PillPack

PillPack es otro ejemplo de innovación con Design thinking. Este servicio, que se ofrece en Estados Unidos, está pensado para personas que toman varias pastillas de medicación al día. La solución que ofrece PillPack es la de elaborar pequeños sobres en tiras troqueladas. Cada sobre contiene toda la mediación correspondiente a un día completo. Si, por ejemplo, una persona tiene que irse de viaje, sólo tiene que cortar el troquel correspondiente a los días del viaje. Evita muchas confusiones y errores en las tomas de medicamentos, sobre todo en personas mayores. La empresa envía a domicilio las tiras troqueladas y contacta con el médico para ir renovando las recetas necesarias en casos de tratamientos crónicos o prolongados. El fundador de PillPack es hijo de un farmacéutico, y la idea nació de la observación de lo que los clientes pedían en la farmacia familiar. Una solución nacida del Design thinking que responde con originalidad y creatividad una demanda por parte del usuario.

Video promocional de la firma estadounidense PillPack.

HealthApp

Un ejemplo más local es la barcelonesa HealthApp, una empresa dedicada a la telemedicina centrada en el tratamiento de los Trastornos de la Conducta Alimentaria.

Video institucional de la startup barcelonesa HealtApp.

-De acuerdo a vuestra experiencia desde Yademás ¿Cómo se suelen contactar las empresas con vosotras? ¿Cómo llegan al Design thinking?

La gente suele llegar a nosotras porque no han podido solucionar sus problemas con sus procesos habituales. Lo han intentado pero han fallado. Saben que pueden innovar, hacer algo diferente, disruptivo; tienen conocimientos, tecnología, ganas, pero no encuentran el recorrido. No saben exactamente qué hacer, dónde poner el esfuerzo, hacia dónde debe apuntar su innovación. Por decirlo de una manera un poco poética, no saben dónde está su océano azul. Nuestro trabajo es ayudar a que emerjan ideas disruptivas, innovadoras y diferentes que permitan a nuestros clientes diferenciarse y ganarle terreno a la competencia.

-En el caso particular de Yademás, ¿cómo es vuestro proceso de innovación? ¿Con qué se va a encontrar una empresa que se acerque a trabajar con vosotras?

Definir el problema

La forma en la cual nos hacemos las preguntas condiciona de antemano las respuestas, por lo que el primer paso es averiguar y definir, lo mejor posible, cuál es el problema que hay que solucionar.

Empatizar

Una vez definido el problema, y sobre todo, cuál es el usuario ideal de nuestro producto o servicio, comienza la fase de empatizar con este usuario. Para ello utilizamos las técnicas que mencionamos anteriormente: entrevistas, shadowing, diario de usuario, etc.

Definición de un reto particular

A partir del análisis de los resultados de la fase de empatía con el usuario, definimos un reto, es como decirle a la empresa ‘tu oportunidad de innovar es ésta, hacia aquí debes dirigir tus esfuerzos, esto es lo que los usuarios necesitan y esperan de vosotros, éstas son sus inquietudes’.

Fase de generación de ideas

Una vez que se sabe cuál es el reto, qué es lo que hay que solucionar, viene la fase de generación de ideas y soluciones novedosas. Esta es la fase creativa, en la que usamos distintas técnicas, tales como pensamiento lateral, para estimular la creatividad. Hacemos que nuestros clientes fuercen la mente, superen el área de confort que todos tenemos dentro. En esta fase importa la cantidad, porque del conjunto, de esa cantidad, luego se elegirán las mejores. ¡De una sesión creativa de una hora pueden llegar a salir unas treinta ideas nuevas!

Fase de filtrar ideas

Del conjunto de nuevas ideas que salen de la fase creativa se seleccionan las que son más viables de acuerdo a los recursos de la empresa. Aquí la empresa hace un análisis de sus finanzas y sus recursos disponibles, y en base a eso decide cuáles son las ideas que va a implementar en la práctica.

Prototipado

Aquí ya se implementa un prototipo de lo que se desea llevar al mercado. Puede ser una app, una web, un plano de un espacio, un juguete, un mueble, un video, etc.

Documentación

Al final de todo el proceso el cliente se lleva un briefing, un mapa con toda la información del proceso creativo, la conclusión, el prototipo, etc.

 

Todos y todas tenemos claro que la innovación es indispensable. Una pieza clave en la supervivencia de las empresas. Sin innovación las empresas están destinadas al fracaso. Innovación, creatividad y diseño son inseparables, van siempre de la mano. El Design thinking pone método dentro del caos y la incertidumbre que todo proceso creativo conlleva. Hace que se focalice y se dirija hacia lugares concretos. ¿Hacia dónde? Hacia el usuario. El usuario se convierte en el centro de todas las miradas, en el origen y destino de toda innovación.

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Trabajo creativo en la empresa Yademás Thinking Mates.
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